Het kopen van fairtrade levensmiddelen kan gezien worden als een invulling van mondiaal burgerschap en als een uiting van betrokkenheid bij de wereld en bij internationale samenwerking.

NCDO onderzocht daarom in samenwerking met GfK het aankoopgedrag van fairtrade levensmiddelen in 2011 en de motieven die een rol spelen bij het kopen van fairtrade levensmiddelen. In 2011 was er sprake van een forse groei (12%) in het aantal Nederlandse huishoudens dat fairtrade producten koopt. Inmiddels koopt 55,3% van de Nederlandse huishoudens één of meerdere fairtrade levensmiddelen.

Ook is de gemiddelde aankoopfrequentie, de gemiddelde hoeveelheid en de hoogte van de bestedingen per fairtrade kopend huishouden ten opzichte van 2010 toegenomen. Deze groei is onder andere te danken aan een breder fairtrade assortiment in de supermarkten. De belangrijkste motieven om fairtrade levensmiddelen te kopen zijn het steunen van boeren/producenten in armere landen en het promoten van eerlijke handel.